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张清森:靠“数据线”发家,年入34亿,莆田80后小伙从华强北杀出一个IPO

[发布时间]:2022-08-30 10:14:00[来源]:99499www威尼斯

    继安克创新、中科蓝迅之后,华强北又要跑出一个IPO。绿联的崛起之路,是一个福建莆田80后小伙的赴深创业故事。

    2007年,张清森从国际金融专业毕业来到深圳,进入一家港资企业从事外贸业务。两年之后,年仅26岁的他一头扎进了华强北的创业大军中。他从“一根数据线”切入,开始做代工,并在2011年创立了“UGREEN绿联”品牌。仅用了两年,绿联就成为天猫数码配件类的TOP级卖家、京东商城线上影音线材的销量榜首。2015年,绿联的营收突破2亿;2021年,绿联的营收达到34.46亿,翻了17倍。日前,深圳市绿联科技股份有限公司(以下简称“绿联”)正式递交招股书,拟于深交所创业板上市。最新信息显示,绿联已完成对深交所首轮问询的回复。在IPO前夕,高瓴资本曾对绿联“突击”入股。2021年5月,高瓴资本旗下的高瓴锡恒以3亿元认购绿联5.48%的股份,同年7月再次追加2.5亿元的投资。2021年6月,深圳世横、远大方略、坚果核力也分别斥资2000万元、1500万元和1500万元认购公司股票。这也是绿联仅有的两次外部投资引入。最后一次增资对应绿联科技投前估值为57亿元。截至上市前,张清森为绿联控股股东及实际控制人,直接持有公司50.3019%股份;高瓴资本持股9.374%,为公司第四大股东。

    作为华强北跑出来的代工厂转型代表,面对同质化严重的3C数码配件市场,张清森是如何杀出一条血路的?不同于小米、特斯拉等“高富帅”型创业者,“屌丝”创业者有自己的生存秘笈。

 

先把小切口做透,不按套路出牌

    张清森曾总结,不同于小米、特斯拉等“高富帅”型创业者,“屌丝”创业者选择精准的小切口,生存的机会反而较大。只有先解决了生存问题,巩固了自己的根据地,做到了重度垂直,才有机会等到翅膀硬了做进一步扩张。绿联起家靠的就是手机数据线、电视高清线等数据线产品。看似不起眼、没有技术含量的小产品,张清森却能集中精力做好做透。2011年,高清电视开始在国内大行其道,高清线的市场竞争也随之激烈起来。但当时,电视高清线普遍只有一种规格,就是1.8米。为什么是这个1.8米有零有整的规格?在当时,中国厂商供给国内市场的电视高清线基本都是出口尾单,1.8米换算过来就是6英尺,这也就意味着是按照外国人家里的使用习惯而设定的长度,而并没有厂商专门针对国内用户开发产品。张清森敏锐地观察到了这一市场空白,不按套路出牌成为了他当时的标签。绿联推出了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等各种长度的电视高清线,一下子引爆了国内市场。紧接着,看到手机数据线市场上也基本都是1米的长度,绿联便也顺势推出0.25米、0.5米、1米、2米、3米来满足用户需求。也是在这一年,绿森组建了一支三人小分队,绿联数码天猫店正式开张。张清森甚至亲自上阵,当上了电商客服。他直言:当你不知道要做什么的时候,去问你的用户,就能清楚的了解客户的需求和公司的不足。在当时,大部分天猫店并不是正规公司运作,还是华强北赛格大厦柜台的店员有一搭无一搭的兼顾着做客服,给用户带来的体验极差。于是,张清森做出了一个决定:将公司立马调整到了“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”的策略。

    为了打消用户的顾虑,与那些山寨品牌区隔开,绿森甚至在宝贝详情页里写了一句让客户无法拒绝的话:“如果你收到产品不满意,哪怕是心情不好都可以包邮退货!”就这样,通过把看似不起眼的数据线做到极致,绿联积累下了良好的用户口碑。甚至到现在,绿联内部也非常重视客服。在很多公司,客服因为干得多、拿得少、位置低,成为了离职率最高的岗位之一。而在绿联,客服不仅福利多还有职业上升通道能转岗,这也保证了客户服务。靠着深耕细作,线上店营业不到4个月,绿联单日的销售额就达到了1万。

学会借力借势,“翅膀硬了”再扩张

    张清森一直强调,尽管切入点可以小,但格局必须要大,要学会借力借势、整合资源。2015年,绿联垂直整合部分供应链,将模具厂、贴片厂和组装厂等上游供应商引入到自己的工业区里,以此大幅降低了产品成本。据招股书,绿联科技前五大供应商中的三个就与其同处深圳龙城工业区,分别是深圳湘凡科技(占比13.93%)、菲炫电子科技(占比6.19%)、协源科技实业(占比4.10%)。凭借着做数据线积累的用户基础和口碑,绿联逐渐尝试扩展品类。2013年,张清森发现,公牛的排插不仅“外观丑到没朋友”,并且用户在给智能手机充电时往往找不到充电头。于是在当年年底,绿联推出了USB充电口+排插的产品。小米、公牛等品牌也纷纷效仿。

 

图源:汤臣杰逊

    依靠“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”的打法,绿联进一步扩张,在海外也赚得盆满钵满。无论是2013年亚马逊的“B2C”策略,还是2015年的“企业购”服务,绿联都在其中享受到了跨境电商的红利。不过起初,绿联推向东南亚市场的车载支架产品,投诉量尤其高。后来绿联才发现,由于东南亚天气格外炎热,车载支架经常会由于高温脱落。此后,绿联针对当地用户痛点,特别提高了耐高温的标准。针对海外目标市场用户需求的不同,绿联在高低端产品布局、本地化产品设计上也都有所不同。例如相较于东南亚市场,欧美消费者拥有着更高的消费能力,蓝牙耳机、磁吸充电器会更受欢迎。

    目前,绿联已经进入了欧美、日本、中东、南非等全球100多个国家和地区,并将其产品扩展至了传输类、音视频类、充电类、移动周边类以及储存类产品这五大系列。2019-2021年,公司境外销售收入占当期营业收入比重分别约为43.49%、47.38%和46.09%。

深圳市绿联科技股份有限公司董事长 张清森

狠下功夫做品牌和营销,不改变就等于坐以待毙
 

    在鱼龙混杂的3C配件行业,很多产品都是所谓的“公模”产物,也就是说每家除了产品上贴的Logo不同,其他地方看起来并无二致。这也就是导致了同质化竞争极为严重。在做外贸时,定价权完全掌握在外国品牌商手中,只要有竞争对手便宜一点点,品牌商就有理由作为压价的资本,即便明知是竞争对手的恶意竞争,仍然甘愿接受降价。因为没有任何代工方愿意囤积一堆的库存产品。这对于他们来说,将意味着致命的打击。这一幕也曾真实上演在张清森身上。针对于市面上小品牌林立、质量参次不齐的小作坊,张清森认为机会来了!

    “好产品一定要有自己的品牌,如果不改变就等于坐以待毙”,2013年,张清森带领两人亲自成立了品牌事业部。他认为,在互联网年代,产品本身就是品牌的自明星,将工业设计引入到产品中,有助于全力提升产品形象,继而提升品牌形象。耗费了大量的人力、物力、精力,伴随着设计团队的壮大,带来的效果也显而易见。绿联的产品迅速在同质化市场中脱颖而出。2013年当年,整个公司的营业额就超过了6000万。此后,张清森受到营销专家指点发现:一个品牌只有用户是不够的,要想把公司推到更高规模,更要重视粉丝。随后,他立马开设了微信公众号,开始了重度布局。公司在天猫每天6000件包裹里放入VIP服务卡,能够帮公众号每天涨粉200个,再加之大力推广,每天可以触达2万以上的用户,轻松实现了每天1000个涨粉。在海外,绿联也将这波操作复制到了Facebook上。除自营的媒体账号外,绿联还开展了众多外部渠道的合作,例如网红直播、专业媒体带货、发布会和行业媒体联动曝光等。今年1月,绿联就在小红书进行了为期15天的大面积投放,来推广自己的类纸膜。据公开资料显示,2020年绿联品牌曝光量达5亿+。

高速增长背后的隐忧:轻研发、增收不增利


    当然,任何公司都不是完美的,绿联快速发展的背后也同样存在着些许隐忧。首先,研发投入偏低,净利润下滑。据招股书,2019年至2021年,绿联的研发投入分别为0.64亿元、0.95亿元和1.56亿元,占营业收入的比重分别为3.17%、3.47%和4.54%,不及同类上市公司的平均值(在5%以上)。研发投入低直接导致了公司缺乏自己的核心技术。在绿联高达698项境内专利中,发明专利只占到了11项。因此,公司也更容易受到外部供应链价格波动的影响。

    绿联的营收快速增长,却出现增收不增利的趋势。数据显示,过去三年,公司的营收分别为20.45亿元、27.38亿元和34.46亿元;净利润分别为2.27亿元、3.06亿元和3.05亿元,扣非后净利润分别为2.20亿元、2.87亿元和2.76亿元。主营业务的毛利率持续下滑,分别为49.74%、38.1%和37.21%。对于下滑原因,绿联科技表示,因受到上游采购成本的影响,其采购的芯片、线材以及代工厂成品的价格都普遍上涨。

    绿联的经营模式上严重依赖外协生产,供应商采购占比较大,自主生产比例较低。2021年,绿联科技的外协成品和主要原材料的采购成本出现了15%以上的价格上涨,个别项目的成本涨幅超过50%。但是在下游市场,绿联产品销售价格的涨幅平均值仅为2.19%。下游售价的涨幅跑不过上游成本,最终导致了增收不增利的现象。其次,绿联对平台的依赖度较高。

    近三年,亚马逊是绿联第一大收入贡献的电商平台。2021年,来自亚马逊的收入达到11.49亿元,占比33.41%。在京东的销售额为6.92亿元,占比20.11%;在天猫的销售额为5.5亿元,占比16.01%。众所周知,不要把鸡蛋放在同一个篮子里。2020年,同样从事3C跨境数码配件的傲基科技,当年营收已经超过如今的绿联,达到50亿,但却因违规刷单、刷好评的行为被亚马逊封店。绿联已经意识到上述问题,此次IPO拟募集资金15.04亿元中的约1/3就是用于产品研发。同时,绿联近年来也在加快国内线下渠道的布局。曾经,张清森靠“一根数据线”发家,如今将绿联做到年入34亿,撕掉了“贴牌代工、山寨低质”的标签。他能否成功IPO,续写自己的华强北神话?我们拭目以待。(创业邦(ID:ichuangyebang)

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